Posizionamento e Strategie di sviluppo nel Terzo Settore

Posizionamento e Strategie di sviluppo nel Terzo Settore

La matrice di Ansoff

La matrice di Ansoff è uno strumento di marketing che permette di individuare 4 modalità per incrementare il proprio business:

  • Penetrazione (propongo un prodotto noto ad un mercato abituale)
  • Sviluppo del Prodotto (propongo a clienti noti delle novità)
  • sviluppo del mercato (propongo lo stesso prodotto a nuovi mercati)
  • diversificazione (propongo un prodotto nuovo, in un mercato nuovo)

La matrice di Ansoff è una della più discusse ed utilizzate a livello di management proprio per la sua semplicità ed efficacia. Volendo farne una breve sintesi possiamo affermare che una strategia di penetrazione è la meno dispensiosa in termini di risorse ed energie, mentre la più complicata è sicuramente la diversificazione.

Quattro tipologie di Enti del Terzo Settore

In questo articolo vorrei prendere spunto dalla matrice di Ansoff per provare a descrivere 4 tipologie di organizzazioni del terzo settore. Se, infatti, proviamo a riproporre la stessa matrice sostituendo alla voce “mercato” una connotazione geografica, si ottiene la seguente tabella.

 Singolo servizio Diversi Servizi
Livello regionale/nazionaleTEMATICHE GRANDI
Dimensione localePICCOLE TERRITORIALI
PICCOLE

Le PICCOLE sono associazioni e cooperative che si concentrano prevalentemente in un unico servizio: un asilo nido, un Centro diurno per disabili, un doposcuola, una banda musicale, una associazione, ecc…

A livello organizzativo, queste organizzazioni hanno organigrammi molto semplici, poche figure direzionali e fondano gran parte delle loro attività sul volontariato.

Gran parte delle entrate del loro bilancio si fondano su un unico servizio e questo, rischia di essere un grande limite in presenza di aventi straordinari, oppure se il “mercato” sia facilmente attaccabile:

  • Negli ultimi decenni sono parecchie le cooperative chiuse per aver perso il bando comunale del loro unico asilo nido.
  • Quando nel 2020 la Pandemia ha impedito alle bande musicali di poter suonare, molte realtà hanno anche automaticamente chiuso la loro attività.
TERRITORIALI

Proprio per evitare la dipendenza da un unico servizio, alcune organizzazioni hanno cercato di ampliando la loro offerta con diversi servizi (strategia di sviluppo del prodotto).

Alcune Cooperative sono proprio divise in aree: lavorano nello stesso territorio ma hanno un referente per l’area minori, uno per l’area disabilità, ecc…

Queste organizzazioni, rimangono comunque sempre legate ad un territorio ben preciso e lo presiedono: operano solo in un contesto territoriale chiaro, non sono interessate a strategie di Sviluppo di Mercato. Non hanno le risorse (economiche, organizzative) per aprire un servizio in un paese lontano dalla loro sede.

Non è un loro interesse “muoversi a…”, ” andare a…”: queste realtà operano solo nei territori di loro “competenza”.

GRANDI

Le grandi organizzazioni si muovono, invece, sia strategie di sviluppo di prodotto che di mercato e questo le porta ad avere diverse tipolgogie di servizi su un ambio territorio. Raramente si muovono con strategie di diversificazione perchè, tornando ai principi base della matrice di Ansoff, puntare su un prodotto nuovo in un mercato nuovo è comunque la via più difficile e, almeno all’inizio, meno redditizia.

A livello organizzativo, queste imprese sono strutturate con direttori generali, area manager, un ufficio di progettazione, diverse figure di supporto, ec…

La perdita di un servizio non mette a repentaglio l’organizzazione: il loro legame con il territorio è limitato, se perdono un servizio, se ne cercano un altro da un’altra parte.

TEMATICHE

Di fatto, le tre tipologia di ETS che abbiamo appena descritto, si differenziano anche per ordine di grandezza in termini di dipendenti e fatturato.

Vi, è però, una quarta tipologia di organizzazioni che si fondano il loro operato su un unico tema specfico: (autismo, down, mutilati dsa, ecc…)

Di solito queste organizzazioni, finiscono per essere organizzazioni di secondo livello con una sede nazionale e diversi sedi staccate a livello locale.


Due strategia di crescita

La descrizione di queste quattro tipologie di organizzazioni è molto utile per comprendere anche le loro possibilità di crescita. Tornando alla matrice di Ansoff, possiamo infatti individuare due possibili strategie di sviluppo: rimanendo nello stesso territorio, oppure esplorando nuovi territori.

Stesso mercato, Sviluppo di nuovi prodotti

Quasi sempre, l’azione più semplice da intraprendere è l’attivazione di nuovi servizi per gli utenti che già si conoscono (consolidamento territoriale). Questa azione si rivolge sia agli utenti finali che agli stakeholders istituzionali (comuni, Aziende sanitarie, Enti del territorio, ecc..).Ecco alcuni esempi di questa azione di sviluppo del prodotto:

  • nella mia sede, decido di aprire un nuovo servizio (un nuovo negozio, una nuova comunità, un servizio di stireria, ecc…)
  • nel comune dove già ho attivo un asilo nido, propongo un doposcuola
  • alla proloco che mi invita tutti gli anni per un concerto, propongo dei corsi musicali
  • agli utenti del mio negozio, propongo anche un servizio a domicilio

Questa via è sicuramente più semplice rispetto allo sviluppo di nuovi mercati perchè le relazioni con le istituzioni sono già attive, sede già conosciuta, clienti che già ci conoscono. ecc..

Non dobbiamo dimenticare che secondo alcuni studi, acquisire un nuovo cliente costa 7 volte di più che gestire un cliente esistente. nonostante questo, le potenzialità del territorio non sono infinite e per pensare a nuove strategie di crescita si dive necessariamente iniziare ad esplorare nuovi mercati.

Stesso servizio, Sviluppo di nuovi mercati

Quando un ETS decide di muoversi su nuovi territori partecipa a tutti i tavoli, le iniziative, le proposte relative ad una particolare tematica (prodotto/servizio) non dando molto peso ad aspetti territoriali.

Per fare questo, è fondamentale far leva sui propri punti di foza, per raggiungere nuovi mercati si deve sviluppare una forte specificità, un unicum, che consenta di esplorare nuovi territori.

Alcuni esempi?

  • ho sperimentato un nuovo servizio di fisioterapia con macchinari innovativi (e rari), qui le cose vanno bene, provo ad aprire una nuova sede.
  • sono l’unica persona con una particolare specializzazione, decido di spostarmi per un giorno alla settimana in una nuova provincia
  • a 200 km dalla mai sede c’è un convegno che parla della mia mission. Ci vado perchè potrebbe essere una buona occasione per conoscere altre realtà.

Questo sviluppo è sicuramente il più difficile perché non dobbiamo dimenticare che Ampliarsi a livello provinciale / regionale / nazionale richiede una organizzazione ed una struttura molto più complessa a livello di relazioni, logistica, comunicazione, ecc… non tutte le realtà possono permettersi questo salto.

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